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营销是一场心理战,而非产品战!

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简介:很多时候,你的产品好不代表卖得掉,必须让消费者“感觉”你的产品好,才有可能为你买单。所有营销人员拼搏的就是自己的品牌在消费者心中植入的“感觉”二字。

  “可口可乐”好喝还是“百事可乐”好喝?

  这也许算是一个见仁见智的问题,也可能是每个人不同口味或品牌喜好的问题,对大多数人来说,这个问题很难回答。那么,如果是“雕牌可乐”或“老干妈可乐”呢?跟“可口可乐”及“百事可乐”比,哪个比较好喝?你可能会皱起眉头问:这可乐能喝吗?洗衣粉味道的可乐?辣椒酱味道的可乐?这怎么喝?

  这不是很有趣吗?你连喝都还没有喝,你怎么知道“雕牌可乐”或是“老干妈可乐”不好喝?你怎么会认定雕牌如果出可乐就是洗衣粉的味道?老干妈如果出可乐应该就是辣椒酱的味道?就算有可能你把这瓶可乐真的做得很好喝,但,大部分的消费者就是凭直觉,不认为它可能会好喝。

营销是一场心理战,而非产品战

  很多时候,你的产品好不代表卖得掉,必须让消费者“感觉”你的产品好,才有可能为你买单。所有营销人员拼搏的就是自己的品牌在消费者心中植入的“感觉”二字。

  你或许会认为,只要我的产品具有“硬实力”,绝对能靠口碑取得一席之地。产品好当然是基本功,再强大的营销人员也无法为一个真正的烂产品背书,不好的产品运用强大的营销方案,最多能获取初期的关注度,之后,强大关注度反而成为逆营销的结果,越关注越糟糕。

  但很多时候,在市场上并不是硬实力的对决,现今的市场,产品同质化严重,虽然的确有单靠口碑就能存活的案例,但很遗憾的是,这样的品牌真的少之又少。很多时候,你的产品连被尝试的机会都没有,也无法等到够多的人形成口碑效应,品牌就已经从大众的视线中消失了。

  也有人认为,只要知道我品牌的人够多了,一切就足够了。但,其实还是不够:知名度不代表一切。

别让品牌消失在消费者的视线中

  当一个老品牌只会说:想当年(或是小时候)我们都是吃(或用)xxx长大的,这表示这个品牌快要再见了。如果品牌不曾消失在众人视线之外,就不会有“想当年“这样的戏码出现。

  要知道这是个信息爆炸的年代,消费者每天要接受来自四面八方不同的资讯,只靠旧有的高知名度,并不代表你就能一直存活在消费者心中。

  江山代有才人出,任何一个品牌只要失去了年轻人的关注,就代表着它失去了未来性。消费者或许真的知道你这个品牌,但现实是你已经丧失了被优先选择的位置。没有人主动提及你,到哪里都很难看到你的存在,被遗忘是早晚的事。

  老品牌被遗忘,更多是因为没有跟上消费者的脚步

  比如,消费者每天只盯着手机看,你却还念念不忘当年靠电视广告打下的江山;都已经在用网络购物了,你却只知道争取好的沿街店面或是谈判超市的黄金陈列位置,电商这件事,似乎这辈子都跟你没关系;大家都在用移动支付了,你的店还坚持只能用现金或刷卡。如果你是一般的消费者,想怎么任性都可以,如果你负责的是一个品牌的生死,你的任性则显得毫无意义。

  对自己的专业了如指掌,却对消费者的转变漠不关心

  只懂得研究自己领域的专业知识的人,不代表能够好好存活下来。你最该花时间盯着的是消费者的脚步。从LifeStyle到传播模式的转变,亦步亦趋,一步不落。

  不希望消失在消费者的视线之中,除了知名度,更需要有鲜明的品牌个性。消费者一想起你,就能立刻浮现对品牌的清楚描述,你就能获取消费者心中的位阶。如果提起你的品牌时,消费者不是想不起来,就是印象模糊,你离被遗忘也八九不离十了。

  品牌的个性是经年累月形成的。你做的每一件事都会影响品牌在消费者心中造就的体验,从命名、字体设计、包装(或是店面)设计、广告、代言人、文案、图文信息的内容,甚至于店员的长相……都在形成消费者对这个品牌的个性的判断,以及他对这个品牌的喜好程度。

  更多时候,品牌个性的形成是消费者感性的判断,而非纯理性的功能面思维。终究,这还是一场心理战。

  以前,我们曾为一个护肤品客户做过Blind Test(盲目测试),我们找了4个市场不同价位带的保养品,从市价600元到市价80元不等,1个是欧美品牌、1个是日本品牌,2个是超市品牌(含客户商品),把它们分别装在4个标有S/Q/P/N的容器中,不告知哪个品牌在哪一个容器内,让100个消费者带回家中使用,1个月后,比较其使用结果。

  结果出炉:最昂贵的欧美品牌敬陪末座!当时我们所有女生都沸腾了!纷纷嚷嚷着:再也不买这个牌子了!这个牌子的任何商品都不买了!从化妆品到保养品到香水都不买了!别说这个品牌不买了,以后任何看起来高大上的大力度宣传的广告品牌都不买了!根本是欺骗大众呀。

  你以为事情就此落幕了吗?你一定是男生,非常理性思维的男生。遗憾的是,不是每个女生都具有无可磨灭的理性思维。这个拒买的动作,前后不超过三个月,大家还是陆续换回各式欧美高大上品牌,其中不乏当时接受测试的那个大牌!所有曾协助调查的男性同胞都不敢相信自己的眼睛:你们都疯了吗?不是信誓旦旦说不买了吗?调查结果不是证明这个品牌敬陪末座了吗?

  每一个女生都支支吾吾,各有其解释的理由,像是:“最近这个品牌出了新产品,成分不一样,效果应该不一样”“昨天经过那个专柜,正好在打折””那个超市品牌的包装真的好丑,实在看不下去了”……

  这群女同胞的潜台词其实很简单:自己的身份就是必须跟这些高大上的品牌相呼应,跟任何产品功能,理性的原因无关。

  你觉得她们肤浅吗?错!她们的行为模式恰恰是一般人潜在意识到实质行动的表征:所有人都在寻求与自己身份吻合的品牌产品。再强的产品功能,常常就是过不了消费者心中的那道“感觉门槛”,获取不到该有的市场占有率。当消费者对你的品牌“感觉好”,才代表这个品牌在消费者心中占有位阶。

  在消费者心中具有位阶的品牌,才能获得生命力的延伸

  简单来说,每一个品牌在消费者心中都自然有一把自己衡量的尺,谁占的位置越高,关注度自然也就越高,获得购买的可能性就越高。同时,被延伸到其他商品的可能性也越高。

  消费者当然也有自己不熟悉及不确定的品牌及品类,如:七孔枕、乳胶枕、记忆枕、羽绒枕、薰衣草枕……请问哪个最好?这个时候,上网搜寻当然是最好的解决方案,但大部分的消费者不会这么做,而是凭自己的直觉判断。

  不太清楚乳胶枕有什么功能,但如果当下他“觉得”乳胶枕似乎是个高科技的产品,价格也合理,他还是会埋单。如果你认为只有价格不高的商品,消费者才会凭感觉购买,那你就错了!

  即使购买名车,许多人还是会首先在意那辆名车的品牌,买房子还是会在意房地产开发商是不是感觉靠谱……高单价的商品,他会花时间收集更多的资料,没错,但是,心中那道“感觉门槛”还是永远不会消失。

  本人曾经负责过一个国际品牌的洗面乳宣传工作多年,同一款产品,在全球不同地区,市场占有率截然不同。有很多影响品牌成功与否的因素,如定价、陈列、渠道、宣传模式、竞争环境……最后决胜的关键,其实就是上述所有的品牌行为所造就的品牌体验,在消费者心中形成的品牌印象度,他们如果感觉你是个值得信赖的品牌,做什么都事半功倍,反之,如果无法在消费者心中占据有利的位阶,花再大力气宣传,都是一场无用功。

  紧跟消费者转变的脚步,跨越消费者心中那道感觉门槛,是品牌成功的关键。

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