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产品经理应如何避免陷入产品死亡循环陷阱

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简介:精益创业的方法论被很多人奉为圭臬,产品快速推出,根据用户需求快速迭代。这个方法论在早期创业起到很重要的指导作用。但这里也有陷阱。就像所有人都知道用户体验很重要,但要做出可用、易用、好用的产品又是如此之难,每个人都有自己对用户需求的理解,做出来的产品千差万别。

  精益创业的方法论被很多人奉为圭臬,产品快速推出,根据用户需求快速迭代。这个方法论在早期创业起到很重要的指导作用。但这里也有陷阱。就像所有人都知道用户体验很重要,但要做出可用、易用、好用的产品又是如此之难,每个人都有自己对用户需求的理解,做出来的产品千差万别。


在产品快速迭代过程中,有什么陷阱?


  管理顾问David Bland曾提到一个产品死亡循环(product death cycle)。他意思是说在产品起步阶段面临很大困难,一旦产品的用户增长面临瓶颈,大家都会选择不断迭代产品、打磨产品,提升用户体验。


  这个确实没有问题,但一不小心就容易陷入到“产品死亡循环”的怪圈。下图便是David Bland所说的“产品死亡循环”。


易观天马帮-产品经理恶性循环


  这个循环的陷阱是这样的:没人用我们的产品→问用户缺少什么功能→开发缺失功能。


  这样的现象在产品开发界比比皆是,尤其是早期创业公司,因为这个拖累而死亡的创业项目非常之多。


  要想跳出这个“死亡循环陷阱”,首先要理解这个陷阱到底是怎么回事?首先,当新产品投入到市场时,一开始总是没有用户的。不管是伟大的产品还是普通的产品起点都是一样的。当产品遇到障碍时,不同的应对模式是能否走向成功的分水岭。


  不少早期创业者,遇到用户增长和用户留存瓶颈时,就开始慌了。如果早期团队决策人比较多,还甚至会有不同方向的争执,最后“重视用户意见”占据了上风:看看用户还有哪些需要的功能?是不是我们的产品没有提供?


  如果提供了这些产品功能,用户一定会用我们的产品的。所谓的“用户体验”派占据了上风。


  但最后会发现,你询问用户需要什么功能时,基本上就被用户牵着鼻子走。用户的需求有显性的也有隐性的。显性需求比较明显,一看就明白,但也有隐性需求,用户很难表达出来。


  不仅如此,当有一部分用户喜欢你,这些用户是不是你的目标用户也是需要考虑的。如果早期的用户只代表小众用户,他们希望拥有的功能可能不是最终主流用户所需要的。


  一旦你开始询问用户“还缺少什么功能”,认知模式就发生了问题,它的本质是产品经理或创始人认为:只要增加用户想要的功能,产品瓶颈就解决了。


  但产品增长和留存遇到的问题原因可能是多方面的:是产品投放的渠道出现问题了?还是注册步骤太麻烦?还是产品的价值主张没宣传到位?......对于创业者来说,更首要的工作是找到用户不喜欢产品的核心原因,而不是希望通过添加用户想要的功能来解决产品发展的问题。


  问用户需要什么功能,然后增加一大堆功能,最后的结果是产品变得臃肿而复杂,最终结果是自废武功,用户逃离。


  产品经理要做的是观察用户的言行,然后做出自己的判断,比如用户说:要一匹更快的马。那么TA的问题是:更快速的交通。至于是用什么工具,怎么解决的,这不是他们最关心的地方。这就是产品经理用武之地了。


如何避免陷入产品死亡循环


  要真正避免陷入产品死亡循环,最重要的是关注用户需要解决什么核心问题,而不是用户需要哪些功能。要找到用户的核心问题,就需要不断观察用户的行为,找到阻碍产品发展的根本原因。


  看似很容易,但对于早期创业者来说非常难。因为大多数早期创业者都忙着开发产品:听用户反馈,满足用户需求,认为只要再增加了新的功能,就会有更多用户使用。这样的认识惰性和思考模式本身是很难跳出来的。所谓的当局者迷。


  当产品发展遇到障碍时,一定要问,通过用户反馈增加新功能真的能解决问题吗?你的目标用户是谁?你是怎么宣传产品价值的?用户是因为什么来使用产品的?你的推广渠道和目标用户吻合度多高?你的产品是工具型产品还是社交型产品?需要全面反思整体的产品战略:目标用户、用户价值、公司方向等。


  要避免陷入产品死亡循环的陷阱,一定要抑制住开发新功能冲动,在做任何产品的改动之前都要考虑核心问题:它到底对用户有什么真实价值,解决了用户的什么问题,这个问题是高频的?还是一年才用一两回?是不用就难受,还是可以有可以无的需求?这是多大规模用户的需求?是小众用户的需求?它对实现公司的核心目标有什么帮助?

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