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为什么说信任是未来传播的第一生产力?

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简介:2017年已经过了一个星期,发生了很多有趣或对未来有影响的事情。比如跨年期间,大部分卫视都在做综艺,但深圳卫视却做了罗辑思维跨年演讲,还有央视8小时不间断的财经盘点跨年直播。神秘棋手Master以60胜0负1平碾压人类最顶级棋手,这几件看起来毫不关联的事,但说明,新的模式越来越多,新的技术越来越发达。对普通用户来说,面临着各种信息,选择成本将会越来高,信任和安全感将会成为越来越稀缺的资源。

  2017年已经过了一个星期,发生了很多有趣或对未来有影响的事情。比如跨年期间,大部分卫视都在做综艺,但深圳卫视却做了罗辑思维跨年演讲,还有央视8小时不间断的财经盘点跨年直播。神秘棋手Master以60胜0负1平碾压人类最顶级棋手,这几件看起来毫不关联的事,但说明,新的模式越来越多,新的技术越来越发达。对普通用户来说,面临着各种信息,选择成本将会越来高,信任和安全感将会成为越来越稀缺的资源。

真实信息成了稀缺资源

  在天文学里,宇宙中的恒星死亡后内核大爆炸后会形成黑洞,它的产生的强大引力让任何东西都无法摆脱。在互联网中,现在产生的信息量级不亚于各种宇宙的恒星数量,甚至会更多。微信微博知乎网页等多种途径产生的信息传播的这个巨型网络里,由于信息繁杂和交缠,很早就有人提出了信息爆炸的理论。但是这个仅仅是反应了局部的情况,信息黑洞对人的影响已经无处不在,没有人可以摆脱信息的影响。

  于是,信息的无序性,真实性,混杂性的复杂现状,让原本想快速有效获取信息的用户产生了巨大的干扰,信息的泥石流过些着每一个人在往前跌跌撞撞的前行。

  美国洛西科夫在《当下冲击》里,将人类的这种信息综合症称之为『数字化精神病』,每个人只是症状轻重缓急而已。以前是人们查看信息,现在是信息包围人类,在这种局面下。信息的真实性成了所有用户面临的第一大问题也是最重要的问题。渠道多元化和触达的便捷性解决了时效性,数量的问题,但是从未像现在这样面临着真实性的问题的困扰。微博官方助手辟谣从未停止,而且很多是月经谣言,同样的谣言隔一段时间再来一次,周而复始。

  越是稀缺的,越是珍贵。传统媒体时代,最珍贵的是独家和优先报道。在新媒体时代,这个越来越难,可能性越来越小。新媒体时代,最关键的是信息的正确性和用户的信任。信息泛滥的新媒体时代里,信任成了稀缺性资源。这种信任,一方面是对于内容的信任,另外一方面是对于传播渠道的信任。这直接影响到了企业和广告主对于传播形式和途径的投放。

  在这种情况下,硬广等模式开始衰退,真正有效的宣传是有信任加持的传播,比如IP的个人品牌,又或者权威媒体的强背书。仅仅是在跨年的那一天,深圳卫视四小时不间断直播罗辑思维跨年演讲的传播,上万人『抛家妻子』或者带着家人在现场听他关于未来趋势的演讲,包括某国产手机等众多品牌参与了赞助。在央视财经频道,8小时的关于财经的跨年直播里,银联的品牌在各个环节都有出现和曝光。证明可信和有品牌的渠道来源成了稀缺资源,而且会越来越值钱。

信任是有效转化的关键

  在老罗的跨年的理论里,他提出了自己的所谓五只黑天鹅理论,褒贬不一,也充满了各种争论。但不管是是他提到时间成本,服务升级,认知税等各种概念,仔细分析,其实最后都能与信任关联起来,品牌的传播能否到达客户,并有效的转化,信任就成了关键。

  虽然随着网络发展,不实信息和别有用心的部分品牌,制造谣言或者虚假信息的成本越来越低。而且信息转播的速度越来越快。甚至很多事件发生时,谣言都在真实信息之前抢先发布。比如说在神秘棋手Master最终以60胜0负1平的战绩横扫人类,其中包括目前中日韩的围棋No.1职业九段以及聂卫平等老将时。关于它的身份充满了各种猜测和传说。甚至有人很早就下了结论是微软,甚至是腾讯。但最后公布的结果是谷歌升级后的AlphaGo。

  所有信息的传播,起点都是为了将信息散播出去,尽可能的多到达用户层面。终点是能在这其中获得认知,产生转化能沉淀下来。但是,触发这一切机制和选择的关键节点就是信任。是否获取用户的信任,将会成为是否达到用户的决定性元素。随着新技术和新渠道的发展,将会改变信息的到达模式。

  以前是信息到达用户后,再判断信息是否真实,去求证分析。而在未来,信息越来越多,用户通过技术和自我的判断标准的筛选,先建立一个信任的体系或者内容信任阀,符合用户标准,获取信任之后的内容才会被允许到达用户,而那些不受信任的内容大多被过滤或者提前筛选掉了。比如用户信任的是传统财经频道,那么社会频道的信息就被直接过滤掉了,这种在用户看来的杂音不再出现在用户的内容池里。

新模式下的传播变化

  在这种趋势下,不仅仅是影响到了用户,信息的传播模式,信息的技术化方式,更关键的是,对于企业和广告主的品牌传播和用户到达,也产生了深刻甚至革命性的影响。在罗振宇的时间的朋友跨年演讲里,以赞助综艺节目出名的某国产手机,一口气就赞助了这个节目长达20年。品牌商之所以如此豪气,除了对罗振宇个人品牌的认同之外,最最关键的是,他看到了罗振宇背后,有数百万对罗振宇信任的粉丝和用户。这种信任是没法用一个具体的数据来估值的。

  不仅仅是新生品牌在适应和调整,很多知名大品牌也在接纳新的信息传播方式,尝试和探索新的传播方式,比如银联此次深度参与央视的跨年节目。与一般卫视节目相比,央视的品牌背书和财经频道的权威性与可信度都在更高的层次。银联作为专家,从境外旅游、生活、消费等角度全方位参与,同时参与了一年财经大事件权威榜单。

  在这些新型模式中,除了企业业务发展和实力,另外一方面,企业及时适应用户的变化,对于用户信任心理的洞悉、尊重,及背后快速执行与运作。平台、品牌、背书三者高度结合,将传播与自身业务、品牌高度融合,无缝结合在一起,让用户在接受信息传播的同时,基于信任的初衷,从而水到渠成的自然地形成了品牌好感,甚至主动去探究相关品牌和其业务。这种能力,将会是决定新媒体传播形势下,企业能否进一步发展或获取用户信任的关键。

  在未来,信任关系将是企业和品牌传播的第一生产力。能否获取用户信任,将会成为企业商业价值大小的核心判断标准。比如在这其中,基于用户的信任关系,才能获得到达用户的许可;企业到达了用户,才会进一步的了解用户的喜好和兴趣;了解了这一切,才能真正将用户化为自己的真正的客户或者合作方,而用户的角度上来看,也只有信任了某一家企业,才敢放心的将自己的隐私、喜好等向企业开放。把握新媒体和传播将会帮助企业拓展品牌和业务,建立和增强用户之间的粘性。而这一切,所有的原点都在于信任。

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